一年一度雙十一，是消費(fèi)者的狂歡，是品牌的大考。

以運(yùn)動(dòng)消費(fèi)品而言，中國(guó)市場(chǎng)選擇多，國(guó)際運(yùn)動(dòng)品巨頭、新興專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)品、本土品牌齊齊在這里廝殺，養(yǎng)出了可能是世界上聰明、挑剔的消費(fèi)者，競(jìng)爭(zhēng)至為激烈。

2017年的這次雙十一，世界運(yùn)動(dòng)品牌頭號(hào)巨頭耐克交出了一張亮眼的成績(jī)單：總銷(xiāo)售額排行榜第五名——僅次于蘇寧易購(gòu)、小米、榮耀和海爾，力壓過(guò)去雙十一服飾類(lèi)頭牌優(yōu)衣庫(kù)，以及老對(duì)手阿迪達(dá)斯。根據(jù)阿里巴巴官方公布的數(shù)據(jù)，耐克成為了雙十一設(shè)立的2009年以來(lái)，個(gè)銷(xiāo)售額突破10億元大關(guān)的服飾品牌。

雙十一之前，耐克也開(kāi)始著重提“新零售”，現(xiàn)在的問(wèn)題是，雙十一這場(chǎng)硬仗取得大勝過(guò)后，耐克的“新零售”體系就此成型了嗎?

耐克的新零售：個(gè)性化+消費(fèi)體驗(yàn)

2016年，阿里巴巴創(chuàng)始人、董事局主席馬云次提出新零售的概念，其核心在于線(xiàn)上、線(xiàn)下及物流的有機(jī)結(jié)合。到了2017年雙十一前夕，阿里巴巴CEO張勇又對(duì)新零售作出進(jìn)一步闡釋?zhuān)盒铝闶凼侵复髷?shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)下的人、貨、場(chǎng)的重構(gòu)。

之于耐克，新零售重要的一點(diǎn)，是與消費(fèi)者交流的模式。

耐克大中華區(qū)零售部副總裁范歐盛(Dennis Van Oossanen)說(shuō)：“今天，我們生活在一個(gè)由需求連接的世界里。能夠與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴的，是那些會(huì)以他們想要的方式、節(jié)奏和生活來(lái)服務(wù)的品牌。在一個(gè)快速發(fā)展的市場(chǎng)中，必須主動(dòng)求變。耐克始終將消費(fèi)者放在重要的位置，并迅速提升能力、適應(yīng)變化。在全球范圍內(nèi)，我們正在構(gòu)建強(qiáng)大的數(shù)字平臺(tái)及實(shí)體店的整合能力，為消費(fèi)者提供更快、更緊密、更個(gè)性化的服務(wù)。”

落到實(shí)處，就是兩大要素：個(gè)性化的產(chǎn)品和消費(fèi)體驗(yàn)。

當(dāng)然，做好這兩項(xiàng)對(duì)于任何品牌來(lái)說(shuō)并不容易。過(guò)去的兩三年時(shí)間里，耐克絕不是高枕無(wú)憂(yōu)的。同樣出自美國(guó)的運(yùn)動(dòng)品牌Under Armour一度成為新貴，吸引了所謂中產(chǎn)階級(jí)的注意力，老對(duì)手阿迪達(dá)斯在經(jīng)歷了前幾年的低谷之后，近幾年的銷(xiāo)售額上漲幅度很大，財(cái)務(wù)報(bào)表相當(dāng)好看。

但耐克在大中華區(qū)是強(qiáng)勢(shì)的：2017財(cái)年，耐克全年?duì)I收為344億美元，同比增長(zhǎng)6%，表現(xiàn)穩(wěn)定的就是大中華區(qū)，整個(gè)財(cái)年?duì)I收達(dá)42.37億美元，同比增長(zhǎng)17%。到了2017年9月底，耐克發(fā)布2018財(cái)年季度財(cái)報(bào)顯示，大中華區(qū)單季銷(xiāo)售額達(dá)到11.08億美元，去除貨幣浮動(dòng)影響，同比增長(zhǎng)達(dá)12%。

因此耐克有由相信，他們?cè)谥袊?guó)的路走得很對(duì)。2018財(cái)年季財(cái)報(bào)發(fā)布時(shí)，業(yè)界就明確預(yù)測(cè)，依托雙十一，第二季財(cái)報(bào)會(huì)有一個(gè)明顯增長(zhǎng)。事實(shí)是，這一次雙十一，耐克也確實(shí)打了一場(chǎng)有準(zhǔn)備之仗——不但大量產(chǎn)品折扣基本都打到了5折，而且備貨量巨大，光是運(yùn)動(dòng)鞋備了340萬(wàn)雙。以至于被外界猜測(cè)有“清庫(kù)存”的嫌疑。然而，來(lái)自天貓的官方數(shù)據(jù)顯示：事實(shí)上，預(yù)售期間耐克就是天貓上預(yù)定人數(shù)多的品牌。

產(chǎn)品層面，耐克看到了消費(fèi)者、尤其是年輕消費(fèi)者的個(gè)性化需求，眾多針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的定制商品、增添了中國(guó)元素的經(jīng)典鞋款不斷推出，產(chǎn)品融合國(guó)際化和本土元素的思路被證明能夠打動(dòng)消費(fèi)者。相對(duì)而言，其他國(guó)際品牌更愛(ài)將所謂國(guó)際潮流引入中國(guó)市場(chǎng)，而本土品牌的產(chǎn)品在設(shè)計(jì)上尚達(dá)不到完美融合的水準(zhǔn)。同時(shí)，線(xiàn)上線(xiàn)下，耐克都有一些個(gè)性選擇。比如實(shí)體店里的個(gè)人定制區(qū)域，耐克方面自己也承認(rèn)，熱印等設(shè)備和人員配置都是一筆不小的成本，甚至定制的相應(yīng)收費(fèi)未必能回本，但必須要做。線(xiàn)上部分，此番雙十一推出大量情侶鞋款，也是貼近年輕人的嘗試。

而消費(fèi)體驗(yàn)方面，耐克的努力，其中很重要的是和天貓一起摸索著前進(jìn)。

緊握天貓：共同目標(biāo)新零售

對(duì)于耐克來(lái)說(shuō)，消費(fèi)體驗(yàn)分為線(xiàn)上和線(xiàn)下，以及兩者的協(xié)同。也就是阿里巴巴CEO張勇所說(shuō)的“場(chǎng)”這一概念。實(shí)體店的消費(fèi)體驗(yàn)，與產(chǎn)品、店面位置、導(dǎo)購(gòu)、試穿和個(gè)性化定制等分不開(kāi)，而線(xiàn)上的體驗(yàn)則與網(wǎng)頁(yè)邏輯、購(gòu)買(mǎi)便捷等密切相關(guān)。當(dāng)然，物流亦是新零售中的重要組成部分。

和天貓的合作是耐克消費(fèi)體驗(yàn)的重要場(chǎng)所之一。2012年，耐克在天貓的旗艦店開(kāi)業(yè)，對(duì)于大中華區(qū)的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，這是一個(gè)比耐克官網(wǎng)更為便捷的選擇。天貓旗艦店實(shí)現(xiàn)了耐克為顧客提供365天x24小時(shí)的不間斷服務(wù)，是耐克與近1100萬(wàn)名消費(fèi)者“對(duì)話(huà)”的地方。2016年雙十一，耐克登頂雙十一天貓服飾類(lèi)目銷(xiāo)售冠，然而，更重要的是一年的時(shí)間，并沒(méi)有主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手能夠復(fù)制耐克的成功。

2017年雙十一，阿迪達(dá)斯是天貓銷(xiāo)售額總榜的第八位，銷(xiāo)售額沒(méi)到10億，除天貓之外，德國(guó)品牌還投入了京東的懷抱。運(yùn)動(dòng)消費(fèi)品排名第三的是本土品牌安踏，總銷(xiāo)售額是6.7億元。這里頭，就是思路的差異，在大中華區(qū)，耐克官方的線(xiàn)上渠道主要就是耐克官網(wǎng)和天貓。耐克選擇了集中資源、深挖與天貓的合作，此番雙十一，耐克天貓期間店的折扣力度大，產(chǎn)品種類(lèi)齊全——打完折之后，不少產(chǎn)品和本土品牌進(jìn)入一個(gè)定價(jià)區(qū)間，耐克顯然是不愁大賣(mài)。

而顯然，天貓對(duì)這樣的“”合作自然高看一眼。這就像是雙十一誕生的2009年，只有27家商戶(hù)沒(méi)有拒絕阿里巴巴參加雙十一的邀請(qǐng)，如今雙十一銷(xiāo)售額高達(dá)1682億元，阿里巴巴自然也要讓這些忠誠(chéng)伙伴更多受益。所謂茍富貴勿相忘，大抵如此。

今年雙十一前夕的11月8日，耐克與天貓合作的兩家智慧門(mén)店在上海和杭州開(kāi)業(yè)，進(jìn)行了訂單、客流的數(shù)字化試水。與此同時(shí)，耐克旗下50家直營(yíng)門(mén)店也趕在今年雙十一開(kāi)啟線(xiàn)上訂單、線(xiàn)下發(fā)貨，意味著，雙十一這一購(gòu)物峰值時(shí)期，耐克能夠通過(guò)門(mén)店與10個(gè)配送中心聯(lián)

根據(jù)天貓方面的數(shù)據(jù)，預(yù)售的毀單率不到2%，因此，耐克從預(yù)售期間就開(kāi)始做好物流準(zhǔn)備。寶尊電商是中國(guó)大的電商代運(yùn)營(yíng)商家，市場(chǎng)份額占代運(yùn)營(yíng)市場(chǎng)的25%。據(jù)了解，耐克是這家公司的大客戶(hù)。據(jù)寶尊電商方面介紹，耐克非常重視消費(fèi)體驗(yàn)，所有包裝材料都由耐克提供，且雙十一包郵是包的順豐快遞。與此同時(shí)，耐克也會(huì)在給消費(fèi)者的商品里放置直接寫(xiě)清楚退貨地址的快遞面單，方便有需要的消費(fèi)者退換貨，而這是其他店家不會(huì)做的。預(yù)售期間的訂單，貨品和快遞面單在定金支付后就已經(jīng)備齊、貼好，只等著雙十一凌晨1點(diǎn)尾款支付完成，就可以出貨。

事實(shí)證明，此番雙十一耐克的消費(fèi)體驗(yàn)做得不錯(cuò)。隨機(jī)詢(xún)問(wèn)的消費(fèi)者和快遞員都透露，雙十一當(dāng)天一大清早，先收到的包裹里，有來(lái)自天貓超市的生鮮，有來(lái)自耐克旗艦店的運(yùn)動(dòng)消費(fèi)品。

范歐盛說(shuō)：“首要的，是聽(tīng)消費(fèi)者說(shuō)什么。今年的雙十一，我們調(diào)整并強(qiáng)化戰(zhàn)略，統(tǒng)一分類(lèi)、庫(kù)存、品牌營(yíng)銷(xiāo)、售后服務(wù)和供應(yīng)鏈。產(chǎn)品方面，推出多款重要產(chǎn)品，如Lebron XV ASHES、SF AF-1和AIR JORDAN XI WIN LIKE ’82，以及專(zhuān)為中國(guó)市場(chǎng)設(shè)計(jì)的產(chǎn)品。除此之外，其他當(dāng)季在售產(chǎn)品也在雙十一促銷(xiāo)之列。同時(shí)，力爭(zhēng)通過(guò)多渠道更快地把貨物遞到消費(fèi)者手中。”

對(duì)線(xiàn)上渠道的重視，讓耐克盡可能?chē)L試照顧個(gè)性化需求，同時(shí)，耐克和天貓的合作里也有了更多維度的嘗試。比如說(shuō)熱衷JORDAN品牌的消費(fèi)者現(xiàn)在不需要在天貓的耐克旗艦店里“大海撈針”了。今年夏天，JORDAN品牌獨(dú)立的天貓旗艦店開(kāi)業(yè)。2017年是JORDAN品牌首次參加雙十一，多款熱門(mén)鞋款如AJ1、AJ11的發(fā)售都是秒殺，雙十一當(dāng)天下午兩點(diǎn)多，JORDAN旗艦店的大部分貨品基本售罄，單店半天銷(xiāo)售額超過(guò)任意JORDAN線(xiàn)下店鋪全年的銷(xiāo)售。終，JORDAN旗艦店拿下了國(guó)際品牌官方旗艦店雙十一首秀的頭把交椅。

新零售，是天貓和商家都已經(jīng)意識(shí)到了當(dāng)下的消費(fèi)者與過(guò)往全然不同，他們想要個(gè)性化的精美產(chǎn)品，想要即刻購(gòu)買(mǎi)，想要通過(guò)移動(dòng)設(shè)備購(gòu)買(mǎi)，想要購(gòu)物變得簡(jiǎn)單。尤其是運(yùn)動(dòng)品牌都極為重視的年輕消費(fèi)群體，個(gè)性很重要，便捷很重要。范歐盛說(shuō)：“耐克的目標(biāo)是始終對(duì)消費(fèi)者說(shuō)‘是’。未來(lái)，我們將深化與天貓的合作，共同創(chuàng)新新零售，為會(huì)員和線(xiàn)上消費(fèi)者提供他們喜愛(ài)的專(zhuān)屬服務(wù)和體驗(yàn)。”

至于銷(xiāo)售業(yè)績(jī)，一個(gè)天然的邏輯就是：能夠滿(mǎn)足消費(fèi)者，業(yè)績(jī)自然不會(huì)差。

“反哺”世界市場(chǎng)：年輕人+12大重點(diǎn)城市

雙十一期間，馬云在接受央視專(zhuān)訪(fǎng)時(shí)這樣說(shuō)道：“其實(shí)，雙十一我們本身來(lái)說(shuō)不賺錢(qián)，我們看中的是技術(shù)提升、組織人才的提升，物流、支付、整個(gè)平臺(tái)的技術(shù)提升?！?

事實(shí)上，每一年雙十一，每一次刷新的銷(xiāo)售數(shù)字背后，是國(guó)際品牌在了解中國(guó)市場(chǎng)。2017年是第九年雙十一，主流媒體上不難看到理性消費(fèi)的呼吁，依然還會(huì)有媒體質(zhì)疑商家誠(chéng)意是否足夠。然而，市場(chǎng)自有其必然性，商家給出的折扣、優(yōu)惠，消費(fèi)者認(rèn)為劃算就買(mǎi)，不劃算就不買(mǎi)。天貓沒(méi)有逼著商家打折，或者一定要打幾折，也沒(méi)人逼著消費(fèi)者一定要買(mǎi)、多買(mǎi)。

以耐克的情況來(lái)說(shuō)，雙十一的這10億元銷(xiāo)售額，商品按照原價(jià)可能總額達(dá)到15億-20億元，甚至更多，問(wèn)題是原價(jià)還能有那么大的銷(xiāo)量嗎?說(shuō)到底，這是商家和消費(fèi)者之間的博弈。雙十一的單品利潤(rùn)額一定是比平常低的，甚至于某些程度就像馬云說(shuō)的“不賺錢(qián)”，但像耐克這種10億元的總銷(xiāo)售額，賺到的總利潤(rùn)、口碑和影響力，是難以量化的。否則，這場(chǎng)狂歡持續(xù)不了九年，也不會(huì)從當(dāng)初只有27家試水，到如今恨不能個(gè)個(gè)商家都搶先。

因而，對(duì)于任何國(guó)際大牌來(lái)說(shuō)，征服中國(guó)市場(chǎng)，足以作為其世界市場(chǎng)的模板。而對(duì)于耐克來(lái)說(shuō)，今天在中國(guó)市場(chǎng)的習(xí)得，已足夠“反哺”其本土的美國(guó)市場(chǎng)和世界市場(chǎng)。

耐克大中華區(qū)零售部副總裁范歐盛說(shuō)：“盡管我們經(jīng)常談?wù)摬煌貐^(qū)的消費(fèi)者差異，但同時(shí)也有許多相似之處。數(shù)字化購(gòu)物便是其中之一，兩邊的消費(fèi)者都想要獲得更高的價(jià)值——產(chǎn)品質(zhì)量和創(chuàng)新，同時(shí)想要更便利和更好的消費(fèi)體驗(yàn)。”

如今，美國(guó)市場(chǎng)依然占據(jù)全球運(yùn)動(dòng)消費(fèi)品市場(chǎng)的三分之一份額，然而，那已經(jīng)是一個(gè)相當(dāng)飽和的市場(chǎng)，2017財(cái)年，耐克在美國(guó)市場(chǎng)的銷(xiāo)售總額為152億美元，增幅僅有3%。因此，盡管大中華區(qū)增幅高達(dá)17%，西歐市場(chǎng)也交出了11%的增幅，但耐克終整個(gè)財(cái)年的全球同比增長(zhǎng)是6%。2018財(cái)年季度，北美市場(chǎng)遭遇連續(xù)10個(gè)季度以來(lái)的首次下跌，同比跌幅為3%。

擺在耐克面前的問(wèn)題并不簡(jiǎn)單，大中華區(qū)接近兩成的高速增長(zhǎng)能否維持?而相對(duì)成熟的北美市場(chǎng)還能如何挖潛?

近幾年耐克的全球策略，重要的兩部分是瞄準(zhǔn)年輕人和劃定的未來(lái)12大重點(diǎn)城市。前者來(lái)說(shuō)，全球市場(chǎng)都有可能借鑒中國(guó)市場(chǎng)“新零售”的諸多經(jīng)驗(yàn)，而后者的話(huà)，上海和北京已經(jīng)起到了模范作用，對(duì)于12大城市中的東京、巴黎、米蘭等很有啟示意義，至于重點(diǎn)城市中北美本土的紐約和洛杉磯，借鑒同樣可行，但耐克需要思考更多。

對(duì)于任何運(yùn)動(dòng)品牌來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品+定價(jià)依然還是生存的根本之道。作為全球大的運(yùn)動(dòng)品公司，品牌價(jià)值達(dá)到210億美元的耐克，全年的貨運(yùn)量達(dá)到13億件。生命線(xiàn)就是產(chǎn)品，這13億件產(chǎn)品就是耐克對(duì)世界的展示，比任何廣告、明星代言都要顯眼。

而事實(shí)上，競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境也愈加殘酷，尤其是中國(guó)市場(chǎng)，畢竟日漸強(qiáng)大的運(yùn)動(dòng)消費(fèi)購(gòu)買(mǎi)力在任何品牌眼中都是香餑餑，現(xiàn)在，耐克想要坐穩(wěn)頭把交椅，要面對(duì)的不止老對(duì)手阿迪達(dá)斯，不止如牢牢占據(jù)瑜伽等細(xì)分市場(chǎng)的lululemon，也不止本土的運(yùn)動(dòng)品牌，還有渴望從運(yùn)動(dòng)品市場(chǎng)分一杯羹的優(yōu)衣庫(kù)、GAP……

“新零售”，可能是答案，但這個(gè)答案，顯然需要不斷完善、升級(jí)。

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